曾引起广泛关注的中华老字号王致和诉德国欧凯公司恶意抢注商标案进一步升级。此案一审败诉的德国欧凯公司不服 判决，日前已向德国慕尼黑高等地方法院提出上诉。而王致和方面则表示，将采取积极应诉的态度，维护王致和品牌的国际权 益。这是中国加入WTO以后中华老字号企业海外维权第一案。按照慕尼黑高等地方法院要求，王致和集团已于3月初提交了 完整的反诉讼材料，并等待慕尼黑高等地方法院的二审判决。法律界人士认为王致和胜诉把握较大，因为德国欧凯公司未能提 供什么新的证据。

　　早在1990年，原国家内贸部就认定了国内1600多家中华老字号企业，并授予金字招牌，在这些企业中， 历史最长有近500年，如康熙8年创立的王致和，就是最早利用微生物发酵技术的调味品企业，对中国乃至世界发酵业都作 出过贡献。然而，仅仅过了10多年的时间，在这1600多家老字号中，勉强维持现状的占到约70%；长期亏损、面临倒 闭破产的占15%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅有15%左右。

　　来自商务部的消息证实，"老字号"企业中，有的甚至面临被市场淘汰的危局。由此可见，曾经被誉为民族工业 奇葩的"中华老字号"在内外夹击下，正面临着一场"生存危机"。

　　2006年7月，中国王致和集团到德国注册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标被一家名为 "欧凯"的德国公司注册。除王致和商标外，欧凯公司还抢注了老干妈、洽洽、今麦郎等其他中国知名的食品商标。在与对方 协商未果后，王致和集团毅然在德国提起诉讼，追讨其商标权。德国慕尼黑地方法院2007年1月正式受理此案，是年8月 8日正式开庭审理。11月14日，王致和集团在德国慕尼黑地方法院一审中胜诉。法院认为，德国欧凯公司作为王致和产品 曾经在德国的销售商，在明知的情况下恶意抢注王致和商标，已经构成了侵权和不正当竞争。因此，法院判处禁止欧凯公司在 德国擅自使用王致和商标，撤销欧凯公司抢注的王致和商标。

　　不言而喻，"中华老字号"有着深厚的文化和历史沉淀，是华夏文化遗产的重要组成部分。但随着时代的变迁， 一些"老字号"企业生产的商品已经丧失了社会价值，已经或即将被淘汰。就是在沪上，仍旧生存的"老字号"也仅占上海" 老字号"总数的十分之一。相当一批"老字号"企业由于观念陈旧、积累不足、冗员多、历史包袱重、不重视"老字号"品牌 的保值增值而处于生死存亡的紧要关头。尤其是随着国内零售业的放开，"老字号"将丧失国家政策"保险箱"的扶持。

　　在很多"老字号"企业经营者眼里，"老字号"本身就是一块"金字招牌"。长期的历史沉淀已经为企业积累了 无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不绝的财富，但他们恰恰忘记了品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对"老字号 "品牌的价值认同。"老字号"品牌价值量的大小并非企业所决定的，而是由消费者和市场所决定的。倘若"老字号"只是成 为商家招徕顾客的"一招鲜"，势必就难以形成固定的消费群体。也会使"老字号"在消费者心目中的号召力和忠诚度大打折 扣。

　　不少"老字号"由于长期忽视品牌经营和建设，躺在所谓的"金字招牌"上不思进取，吃老本，结果往往招致" 老字号"品牌文化积淀损失殆尽。一些"老字号"企业，产品和服务长期缺乏创新，消费者来到这里既感受不到"老字号"独 特的文化氛围，更享受不到周到的服务，必然是慕名而来，败兴而归。尤其是伴随国门开放，一些蜚声海外的中华老字号还必 须时刻提防海外不法商家的侵害。除了王致和在德国遭遇恶意抢注外，中国还有不少老字号品牌如"狗不理"、"北京同仁堂 "、"六必居"等商标在国外遭到抢注，如此不仅影响老字号的声誉，也给这些老字号企业走出国门平添障碍。

　　毋庸置疑，"老字号"要应对"生存危机"，就必须与时俱进，开拓创新，建立现代企业制度，引进特许加盟和 连锁经营等现代经营业态，加强标准化建设，学会借助"外脑"。老字号企业既应当充分发挥自己的品牌和信誉优势，实现社 会资本的积聚，整合各种资源，增强经济实力，又要注重保持自己的传统特色，提高产品和服务质量，巩固原有的品牌，学会 运用法律武器保护自己的品牌。如王致和在德国维权胜诉就是充分运用法律来保护了自己。

　　从另一个角度看，对于缺乏技术含量的"老字号"来说，品牌和服务是其赖以生存的基础，"老字号"要想形成 固定的消费群体，就必须做足"文化戏"，除了不断挖掘和弘扬"老字号"的文化内涵外，还需要输入新的文化元素。当然， "老字号"在奋发图强的过程中更应珍视固有的企业文化、品牌潜质，充分发挥"老字号"文化本体的辐射力，吸取现代管理 经验，适应市场发展需求，使"老字号"魅力弥新，名不虚传。在管理模式方面，"老字号"也需要引进国际先进管理理念， 通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。

　　应该说，改制能够解决"老字号"管理体制上的束缚，连锁经营等新的经营业态也能拓展"老字号"的经营领域 ，但如果不改变经营上的陈旧观念，即使改制、连锁、加盟、跨地域扩张也难以从根本上挽救"老字号"面临的危局。

　　"老字号"要图存求强，就必须不等不靠，切实转变观念，在创新发展上做好文章；大力培养人才，学会靠挖掘 自身潜力做大做强；还要力争走出国门，依法维护自己的合法权益，王致和海外维权成功案例说明，国内企业在海外受到恶意 侵权时，完全可以用法律手段夺回自己的权利。积极应对是中国企业面临国际纠纷时可采取的最好的方案。

　　借用一位业界人士的话：从来就没有救世主，"老字号"要想获得重生，只有靠自己救自己!相关链接

　　商务部等14部委支持符合条件老字号企业上市日前，商务部、证监会等14部委联合下发《关于保护和促进老 字号发展的若干意见》，支持老字号企业进行资产重组；鼓励发展较好的老字号企业开展资本运作，支持符合条件的老字号企 业上市；拓宽老字号企业的融资渠道。

　　《意见》提出，支持老字号企业进行资产重组；鼓励发展较好的老字号企业开展资本运作，支持符合条件的老字 号企业上市；拓宽老字号企业的融资渠道。《意见》称，引导老字号利用品牌优势做精做强，不断发展壮大，是走自主创新道 路、实施名牌战略的重要任务。但由于历史原因和体制转换的影响，我国部分老字号企业组织化程度低，体制、技术、管理落 后，市场开拓能力较弱，发展后劲不足。提高全社会对老字号振兴发展的重视程度，切实做好保护和促进老字号发展工作，已 经成为当前一项十分重要和紧迫的任务。

　　为推动老字号增强市场竞争能力，《意见》提出，要加快推进老字号企业改革。鼓励和引导老字号企业建立健全 现代企业制度，根据市场变化选择发展战略，增强企业活力，提高赢利能力。支持老字号企业进行资产重组，依法确认老字号 企业无形资产的价值和权属，鼓励各种资本参与老字号企业改组改制，特别是对劣势老字号企业实施战略重组。鼓励具有竞争 优势的老字号企业通过市场运作，控股、收购、兼并同行业其他老字号，组建和发展老字号企业集团，提高老字号整体市场竞 争能力。 吴学安