主持人：非常感谢陆兴东先生的精采演讲。下面有请清华大学国际传播研究中心主任李希光先生给大家做精采的演讲，李先生对国际的传播及新闻业务有很深的了解，可以换一个视角给大家提供新鲜的内容。

　　李希光：各位下午好！

　　我演讲的题目是中国媒体走向何方？投向何方？因为在座的都是媒体的投资者，或者是证券的投资者，我用的案例是半岛电视台，半岛电视台的成功之路，是不是可以成为中国未来某些媒体发展的一些模式呢？半岛电视台和CNN这两家电视台采用的模式是差不多的，他们所走的路，简单的就是走新闻路发战争财，战争带来的是最大的娱乐，还有什么比战争带来的故事更有娱乐性呢？当然有人说美国想发动伊拉克战争，是想发战争财。当然战争是残酷的，意味着千百万伊拉克人民要惨遭涂炭。新闻本身就是娱乐，战争中每时每刻都会发生有人情味的故事，就象海湾战争诞生了CNN，阿富汗战争诞生了半岛电视台，即将发生的伊拉克战争，又会诞生什么媒体呢？我希望在座的一家媒体，将会成为中国的半岛电视台或者是中国的CNN。现在在全世界各个国家，派往伊拉克的记者中，中国记者的人数不在少数，已经有一百多人，而在伊拉克只有十几个半岛电视台的记者在那里，中国新闻频道的出现，将会对中国媒体产业、广告业、媒体政策、新闻体制产生何种影响？在我们回答这些问题之前，我们先分析一下华尔街日报上周的一篇文章，这篇文章的题目“北京放松对新闻媒体的限制”，发表在2月17日的华尔街日报上。这篇文章说到，“这个国家正在放松严厉控制的新闻媒体，这种举动将会使观众们和广告商们高兴不以，最重要的最有意义的举措是北京为中国的广播电视台——中央电视台开放了绿灯，允许他开设中国第一家24小时不间断播出的新闻频道，中央电视台的雇员们说中国宣传部门的最高官员上个月已经批准了。李希光说中央电视台新闻频道的开设，会为中国开设新闻的报道开设新的历程，因为媒体为了生存，中央电视台为了今后的生存和发展，它必须有时时报道、实地采访、现场直播，这样的节目必然会造成内容最终不可预查。李希光说北京的这项决定，允许中央电视台开办新闻频道，是因为新闻频道将会带来巨大的广告收入，但是中国新的宣传领导人相信为什么要开设新闻频道，因为中国新闻市场面临着外国媒体的巨大压力。经过二十年的经济改革，中国人现在有许许多多的新闻进口源，包括网上。中国政府已经认识到如果要保证中国人要看中国自己当地的电视台，而不是看国际传媒，那么当一个重要的新闻事件发生时，唯一的办法，就是中国人自己的传媒应该更及时更新的报道”。

　　下面我通过解剖半岛电视台的成功经验，分析中国电视媒体的现状和中国媒体面临的困境和挑战，讨论非西方国家如何在全球化时代营造自己的媒体品牌，并就如何在塑造中国媒体形象和公信度方面提出见解。我用的案例是半岛电视台。分为三个部分，第一，半岛电视台成功的原因、运营模式、新闻理念。第二，西方媒体主导的背景下，非西方媒体如何独立生存？发展？第三，如何评价中国媒体？中国媒体走向世界的能力和现状是什么？中国媒体如何挑战西方媒体的主导权？

　　半岛电视台是属于谁的呢？半岛电视台是由世界上最小的一个国家，卡塔尔这个国家政府贷款1996年开办的一个电视台，卡塔尔这个国家是阿拉伯半岛上一个小国，人口只有五十万，今天半岛电视台的观众是多少呢？每天的观众是四千万，已经成为世界全球媒体第一大电视台，超过CNN和BBC。早在半岛电视台问世之前，半岛上的卫星电视台主要是BBC和CNN，由于半岛电视台的出现，八亿阿拉伯主要是看半岛电视台。为什么会这样？我们下面分析一下。

　　这是半岛电视台的台标。在911之前，半岛电视台的品牌建立，主要是靠新闻事件，我前面讲了主要是靠战争。现场直播了1998年美国发动的空袭伊拉克的沙漠狐狸等等。半岛电视台正在筹划2004年2月开播针对海湾地区以外用户的英语新闻频道，该频道每年的预算将达20000万美元，新闻采编播人员也将达到创记录的300人，争取在两年的时间内实现24小时不间断播出，覆盖范围包括欧美和所有讲英语的国家和地区，以实现半岛电视台、BBC和CNN三足鼎立的态势。

　　半岛电视台是阿拉伯世界最自由的电视台，因为在阿拉伯世界，跟中国差不了多少，报纸和电台、电视通常是政府办的，十分沉闷。可以讲，它每天的电视新闻是新闻联播的新闻联播，整天都是国王到机场迎送，国王在会堂里接见，开什么会议，而且的衣服都是一样的，全是领导人的一些消息。报纸同样也是这样，报纸和我们某些报纸的头版是一模一样的，但是半岛电视台象一股春风一样吹入了阿拉伯。半岛电视台的台训是观点与反观点，这是他成功的秘诀和秘密武器。之所以在阿拉伯半岛打败了BBC和CNN，因为他们更多在报道上反映了西方人的观点，但是半岛电视台更多是反映了阿拉伯人的观点。半岛电视台提出我一旦播出一种观点，一定要播出反观点，他有一个最火爆的节目，就是“反方向”，所有的舆论都向这个方向的时候，他马上邀请一个完全冲另外一个方向思考的人做直播。比如说当萨达姆特别受欢迎的时候，他马上找一个最反对萨达姆的人来做节目，当萨达姆最受到攻击的时候，他马上又找来一个最拥护萨达姆的人来做节目。所有的政府几乎都不喜欢半岛电视台，可以说贴了各种标签。如果我们从新文学和媒介研究的角度来看，半岛电视台可谓是西化和全球化的产物。半岛电视台简直就是全球化的符号。半岛电视台在阿拉伯世界是麦当之外的最显著的全球化标志。大家想一想，在中国现在目前只有麦当劳的符号，还没有一个电视台是这样的符号。其实成功的理念，新闻就是冲突、争议和斗争。新闻是满足受众，不能满足政府。坚持平衡、独立、客观的原则。节目内容和新闻报道的本地化。记者实地采访、现场报道新闻。独立策划新闻议程和新闻用语。让那些没有机会在媒体上发表意见的人群发出声音。与观众的高度互动。由一批在西方媒体有着丰富工作经验的阿拉伯人当记者。

　　半岛电视台的第一个成功因素是它敢于做第一个吃螃蟹的人，冲破阿拉伯世界对媒体认识上的思想框框，并挑战政府对某些新闻的限制。由于半岛电视台提供不同的立场和观点，观众们对它的态度爱恨交加，不管当地政府对它的态度如何，半岛电视台已经成为世界媒体地图上的一个亮店，意味着在阿拉伯这个专制独裁的世界，媒体出现了一个健康的发展方向。由于半岛电视台的独特报道视角，阿富汗战争期间，西方和世界各地许多国家的大电视台都在转播半岛电视台的报道，唯一没有转播的是中国电视台。一些阿拉伯国家政府领导人不喜欢半岛电视台，主要是因为这个电视台敢于不断的批评当地政府，阿拉伯的政府官员习惯于CNN和BBC之类的西方媒体采取的这种冲突性和争议性的报道，而不习惯一个阿拉伯语的电视台采取这种方式报道新闻和做电视节目。连美国政府也不习惯阿拉伯国家会出现一个与阿拉伯政府唱对台戏的媒体，美国政府已经习惯于阿拉伯当地的媒体在报道。习惯是满足受众，而不是满足政府。半岛电视台的首席执行管说，半岛电视台面临两种选择，满足政府或者是满足观众。他说，今天电视频道已经到了满足观众，尊重观众的时候了。半岛电视台对阿拉伯当地政府最大的冲击在于政府对新闻流通的管制失控。过去，人们从当地电视台看到的是国王或者总统在机场迎接外国重要客人，而且阿拉伯一些国家的新闻部长对于报纸有关领导人外事活动的照片也有严格的要求，如果某位领导人照片没有安排到头版的上半部，总班级就会被召到新闻部长那里驯化。在半岛电视台问世之前，阿拉伯国家的电视台播放的多是无聊乏味的娱乐节目和对当地政府无害的新闻与谈话节目。在西方人看，半岛电视台上那些活跃的谈话节目一点也不吸气，但是对于大多数阿拉伯来说，却是一个前所未有的新生事物，在半岛电视台问世之前，阿拉伯政府电视台都是播音员坐在屏幕前声音低沉单调的念那些政府领导的发言稿。

　　半岛电视台在新闻报道、新闻分析、新闻评论、人物访谈、观众热线等采取了完全西化的形态，冲突的话题，有争议的人物，因此，得罪了许多阿拉伯国家的政府。平衡独立客观的报道原则，观众为什么选择半岛电视台？因为观众相信它客观平衡，观众认为它能够在这家电视台上完整的听到各种不同的声音和观点。半岛电视台的总编辑说，每个电视台都有自己的偏见。关键，要尽量发表各种不同的观点，来减少偏见。而不是只是发表一边倒的声音和观点。半岛电视台成功的一个背景，是广大阿拉伯观众对当地两类频道的严重不满。阿拉伯的官方电视台的新闻报道都是这样的一些内容：领导人出访、领导人迎接外国领导人来访、领导人坐在一起开会。这些活动不是新闻，而是活动背后的一些新闻。阿拉伯官方电视台在报道上，没有自己的议程和反映阿拉伯人立场的独立声音，完全是照搬西方的议程和立场。西方媒体，特别是CNN，在海湾战争中充满了不准确和偏见的报道，促使阿拉伯人渴望有一个准确反映阿拉伯现实政治和真是声音的电视台，阿拉伯人民需要一个独立的媒体，而不是一个处处跟着西方走的媒体。西方媒体在重大事件发生之后，多半是从波士顿、华盛顿或者是纽约智囊里找一个专家学者，从西方立场加以评论。而半岛电视台的成功之外，在于找阿拉伯当地思想库里的专家学者发表评论，而且是让代表冲突双方的观点都能得到发表。

　　实地采访，现场报道新闻，以此来吸引观众。电视节目中制作成本最低的要数脱口秀了，成本最高的节目是新闻的现场报道。哪里发生新闻，那里有记者？还是哪里有记者，那里发生新闻？在这个问题上，半岛电视台坚持那里有新闻那里有记者的原则。而不是西方媒体在阿富汗战争中所做的：哪里有记者，那里有新闻。CNN国际部的总裁曾经非常骄傲的对我说，我CNN在世界上影响如此之大，因为安理会每天讨论的议程是我制定的，我记者的摄像机到那里，那里就发生危机，那里的危机就成了安理会的议程。

　　比如，阿富汗战争中，西方记者基本上躲在北方联盟盘踞的无人区，尽管美国轰炸的不是北方。而半岛电视台用自己的记者从轰炸现场发来的画面和文字报道阿富汗平民伤亡。在阿拉伯观众看来，美国人袭击阿富汗，是世界上最富有的、最强大的国家在攻打世界上最贫穷和最弱小的国家，还打死了这么多阿富汗的平民，于是观众一边倒向半岛电视台。我们可以看到半岛电视台的画面，这都是他们电视上播放的画面。

　　半岛电视台还独立策划新闻议程和新闻用语。在重大事件发生后，发出自己的声音，使用自己的信源。作为客观性和独立性报道，半岛电视台策划自己的新闻用语和标签来报道新闻事件。例如，其编辑政策规定，任何针对平民的攻击，无论是恐怖主义攻击时髦大厦，或者是美国攻击阿富汗平民目标，在新闻报道中一律称之为袭击。再如，当以色列武装杀害巴勒斯坦领导人时，半岛电视台使用了暗杀，赢得了阿拉伯人的好感。

　　让那些没有机会在媒体上发表意见的人群发出了声音，让受压迫的弱势群体发出了声音来。与观众的高度互动，大部分的新闻节目，访谈、脱口秀是与观众互动的，观众可以通过电话、传真、电邮提出自己的问题。由一批在西方媒体在丰富工作经验的阿拉伯当地记者创办。而这些人的宝贵之处在于站在阿拉伯立场上，象一个西方记者那样思考。半岛电视台的记者把自己视为记者，而不是政府工作人员，不把自己当成任何政府的喉舌。因此，这个电视台的谈话节目中的辩论是真实的、可信的。

　　在西方媒体主导的背景下，非西方媒体如何独立生存？谋求发展？911后全球媒体的新发展是西方对全球新闻生产的垄断遭遇了来自第三世界一个国家前所未有的挑战。挑战西方强势媒体竟然是来自一个在世界地图上很难找到的一个小的不能再小的国家，一个真正的弱势国家。半岛电视台的成功，无疑将会增强非西方国家对自己媒体的自信心，特别是创办一个新闻和时事谈话类频道的自信心。半岛电视台的成功有三点启示。

　　1.，由真正的新闻自由(从不同立场报道新闻)和言论自由(从各种观点的自由辩论)构成的真正的民主对西方某个媒体的霸权会构成威胁。半岛电视台代表了阿拉伯世界的公开性和民主化，代表着全球传播中迟到的双向交流。半岛电视台是用自己的信源报道新闻。真正的新闻自由是能听到各种争论和各种观点。如果在你的媒体上能听到和看的比CNN看到更多的不同声音和画面，听到一些经过深思熟虑的不同意见，这样才能有力量与CNN竞争。

　　2.西方国家应该认识到，如果发展中国家获得了新闻自由，他们不会成为完全顺从西方或者美国的听话的羊羔，反而会发出独立的不同声音。一个控制媒体的东方国家政府其国民很容易被西方媒体所控制和影响，半岛电视台带来了崭新的景观。

　　3.半岛电视台还显示，新闻审查和管制对印刷媒体仍然有效，但是对卫星电视和互联网的新闻报道可以利用先进的传播技术绕开新闻审查和管制。

　　军队可以轰炸地面电视台，警察可以关闭记者站，但是不大可能把卫星电视租赁的卫星打下来。例如，美国对半岛电视台经常自由地发表不同声音进退两难。

　　如何评价中国媒体？中国媒体走向世界的能力和现状是怎样的？中国传媒的作用和现状是，以卫星电视和互联网的出现为分水岭。在卫星电视和互联网出现之前，在重大新闻事件发生之后，除非他正在国外旅行，多数人是从政府那里获得信息，而在互联网之前，从国外带进报纸或者是收听短波收音机都是非法的，而网络和卫星电视的开辟，封锁新闻已经变成非常的困难。我们的媒体走向世界，中国的媒体走向世界，挑战西方媒体的主导地位，不是靠娱乐、京剧或者是NBA选秀，而是靠真正有影响的新闻报道和时事谈话节目。如果有一个开放的媒体政策，中国媒体至少有能力挑战西方媒体中国新闻事件报道的主导权和国际新闻事件在中国媒体上的议程和舆论形成。我明明知道，记者也采访到了，但是如果不发消息，美联社发的，等于是让美联社增加他的品牌和信誉。在国际报道中，由于财力和记者的能力等，95%是引用西方的舆论。

　　中国主流媒体面临的最大挑战不是来自国际，而是来自国内，中国主要媒体面临的困难，与国内公众交流难，与国际公众交流更难。在重大新闻事件发生后，中国主流媒体在国内公众或者国际公众他们的舆论凝聚下来前，要及时全面的发出中国的声音，用中国的议程引导和塑造舆论。案例分析，西方媒体清华北大爆炸凸现中国媒体声音，2月25日清华北大两个食堂同时发生爆炸，由于政府放宽了新闻控制，及时发布消息，媒体及时报道，包括《纽约时报》、路透社、美联社等在内的西方媒体大量引用了中国媒体为信源，报道基调与中国媒体基本保持一致。

　　由于信息发布及时，新华社报道率先进入了西方媒体视野，体现了中国媒体的国际竞争潜力。美联社、路透社等记者的报道中，大量引用了中国官方及官方媒体为信源。报道的内容与解释调基本上与中国官方和媒体保持一致。我们在报道的时效上，而且差不多回答了有关这个事件公众所关心的各个方面的问题，当然恐怖分子是谁，是爆炸的，没有抓到，说不出来，但是基本上都说到了，没有象以往一样，采取小道消息的方法。从半岛电视台的成功经验看，在与国际传媒竞争中，中国媒体的国际竞争力来自及时、全面、真实、客观的报道。从国内看，中国媒体要提高其竞争力，首先要在国内公众中重塑公信力，要让信息越来越流通，越来越有文化，让聪明的中国人感觉到你不是在做宣传，你是在报道新闻。否则，随着卫星电视出口越来越多，人们只看西方频道，而不看中国的频道，特别是在一旦发生两国军事冲突的时候，中国人不看，甚至不相信自己的媒体，而去看并相信对方的媒体，后果将不堪设想。

　　半岛电视台小媒体战胜大媒体的经验，值得中国媒体思考和借鉴。中国媒体在世界上还是属于小媒体，如何在铺天盖地的西方媒体声音中发出自己的声音？可喜的是中央电视台不久将创办一个24小时不间断的新闻频道，但是如果不注意内容的本地化，中国观点和与受众的关联性，将同样面临巨大的生存和发展问题。任何一家的投资、生存与发展，首先是媒体定位。我这个媒体对谁说话？为谁说话？报道谁的关注点？发出谁的声音？谢谢大家！