——以品牌为龙头，全面营造21世纪绿色、无边界、永续经营冠生园

　　以品牌为龙头，全面营造21世纪绿色、无边界、永续经营冠生园

　　冠生园，从创立至今已走过了八十三年历史，跨越了四个重要的历史时期，几度曲折，几度辉煌。回首过去，无不揭示着民族企业以品牌为利器的市场创新过程。

　　l 1918年创立—1949年，冠生园蜜饯、月饼、饼干名誉全国。著名影星胡蝶就曾是冠生园产品广告代言人，一句“唯中国有此明星，唯冠生园有此名饼”的广告语传遍四方。可见早在上世纪初，冠生园在市场策划和品牌动作上就有了成功的先例。

　　l 1949年解放—1978年，大白兔奶糖、冠生园“生”字品牌蜂蜜畅销全国。“七粒大白兔=一杯牛奶”、“甜蜜生活每一天”的广告语，打破计划经济沉闷的市场气息，成功塑造了中国第一奶糖与纯净蜂蜜的美誉。

　　l改革开放初期，与轻装上阵的私营企业、财大气粗的三资企业相比，国有企业由于沉重的社会负担制约了发展，而显得力不从心，一度发展缓慢。但是冠生园人依然竭力排除困难，继续保持了老产品的市场名牌优势。

　　l 90年代中期以来，通过资产重组和资源的优化整合，实施了多元发展与主营专业的集约化经营模式，加快了品牌创新与市场开拓步伐，在冠生园这一主品牌的引领下，突出主打产品的个性特色。数年时间迅速扶植起几个亿元级新品牌：营养型黄酒—“和酒”系列、婚嫁上品—“纯心”喜糖系列、厨房帮手—“每食佳”速冻微波食品系列、天厨—“佛手”调味品系列等产品，深受消费者喜爱。同时也为冠生园这一老字号、老品牌注入了新的活力。

　　90年代初期冠生园组建集团以来，进行了富有成效的资产动作，积极推进名牌战略，勇于开拓创新，取得了持续、快速、健康发展的良好业绩。净资产从90年代初的1个多亿，发展成为今天拥有13亿净资产、40多亿元营业额的大型食品集团。特别值得一提的是，冠生园集团成为目前我国食品行业唯一拥有两个中国驰名商标(“冠生园”和“大白兔”)的企业。

　　一.把品牌战略视为企业经营的战略高地。

　　传统的计划经济曾使冠生园的品牌一度淡化，企业在历史沿革中，冠生园的字号渐渐从人们的记忆中消失。最典型的事例莫过于我们原来生产多年的“米老鼠”奶糖，曾经是消费者十分喜爱的产品，由于当时没有及时注册，之后，被美国一家迪斯尼公司化5万美元从广东的一家糖果厂手中买断，并通知我方不得生产而蒙受重大损失。这一惨痛的教训，使冠生园人悟到了，“品牌是企业的生命线，是企业核心竞争能力的重要组成，品牌战略是企业经营的战略高地”这样一个既浅显而又深奥的道理。此后，冠生园开始了创品牌、塑形象，重塑冠生园名牌形象的一系列行动。

　　1982年以老字号“冠生园”命名新组建的公司后，1983年和1986年先后对“大白兔”商标和“冠生园”商标进行了保护性的全方位注册；特别是1996年冠生园集团对上海两家商业“冠生园”企业进行了兼并，实现工商联手后，在上海统一了“冠生园”字号。

　　二.把品牌经营作为企业的经营主线。

　　企业经营活动无论从理论上或是在实践中，都令我们感悟到：企业的任何经营活动离不开品牌经营。没有品牌经营的企业经营活动是很难取得持久的成功。

　　第一.充分重视品牌经营在产品经营中的地位和作用。

　　在产品开发和市场营销策划过程中，尤其是在快速消费品制造行业中，对具有悠久历史的，并具有一定企业文化传统特色的老字号、老品牌，更要注意处理好适用老品牌和创造新品牌的关系，比如处理好“冠生园”和“大白兔”与不同品类主打产品的品牌关系，就能使主副品牌互容共进、相得益彰。使产品更经济、更有效地导入市场。

　　第二.充分重视品牌经营在市场营销中的地位和作用。

　　在商品总量充斥市场的情况下，消费者往往选择购买的不是商品，而是品牌。这已是一个营销学上的常识。成功品牌的诉求不再是单纯的产品属性，而是一种承诺、一种经营理念、一种能被消费者接受的又具有个性特色的文化，同时也是拓宽或保持稳定消费群体的有效战略。因此，品牌经营在市场营销工作中具有举足轻重的地位和作用。

　　第三.充分重视品牌经营在资产动作中的地位和作用。

　　品牌作为企业无形资产的核心部分，是资产动作的一个极为重要的资源。随着市场竞争的持续激烈，有生产能力但缺乏品牌支撑的企业正在退出终端市场，并随之形成新的专业化分工趋势。从而使我们的生产制造链或其他相关价值链上，通过建立策略联盟采取OEM方式，快速地拓宽业务成为可能(如Nike公司核心能力在于品牌的强势、产品设计和营销能力)。把品牌经营有效地融入到产品延伸的资产动作之中，使资产动作的质量和效率有了很大的提高。

　　三.把品牌管理作为企业基础管理的重要组成部分

　　品牌管理是企业基础管理中一项重要内容。实践中，我们紧紧抓住了品牌管理的四个有效环节。

　　第一.在全集团实行统一的、集约化的品牌管理，让品牌战略、品牌经营进一步发挥集约化的优势。

　　第二.严格制度管理，加大对品牌保护的力度。比如在使用程序上的规定，适用上的规定以及保护措施等等。

　　第三.组织打假专业队伍、增强打假防伪力度；

　　第四.通过对员工的培训，加强对品牌塑造重要性的认识以及品牌理念的认知度，作为增强员工凝聚力的抓手，成为塑造企业文化的重要内容。

　　四.进入新世纪冠生园品牌的发展战略设想

　　随着经济全球化发展趋势和面对加入WTO经济环境的急剧变化，市场竞争将会在更宽的领域、更复杂和更激烈的市场环境、更高的层面上进行，为了应对新挑战，必须努力开拓创新，与时俱进。提出了新的品牌发展战略和与理念：营造绿色、无边界、永续经营的冠生园。

　　1.绿色：是指新世纪冠生园品牌发展的全新产品内涵。以提升人们的生活质量，创造天然、健康、方便、美味的优质食品来回报社会、回报消费是冠生园品牌发展的新理念。

　　2.无边界：是指新世纪冠生园品牌发展的系统动作模式。加快构筑冠生园品牌动作的国优势产业链，进一步推动品牌走向国际化。

　　3.永续经营：是指新世纪冠生园品牌发展的一个全新的指导思想。使百年冠生园永铸辉煌，老树常青，我们就必须努力保持冠生园品牌的市场活力，保持可持续发展的能力。

　　大会主席、各位领导，借本次大会的机会，我想谈一下保护名牌的另一个问题。

　　2001年9月3日，央视新闻报道了南京冠生园陈馅月饼事件，对媒体进行报道和发挥舆论监督功能我们没有异议。但由于部分媒体在报道该事件时对“冠生园”不加区别，导致广大消费者纷纷来信来电，对我司月饼及其它产品提出质疑，使我司品牌蒙受“无辜株连”，使冠生园品牌和产品在声誉上、经济上遭受重大损失。

　　这一事件引发了人们对一些问题的思考：企业字号虽然作为企业无形资产的一部分，但从受保护的层面和效率上远不能和商标等同。但问题是对已作为商标的企业字号是否应得到与商标的相应保护？目前法律法规上还没有对此予以界定或规范。这就导致不断有新的企业搭便车，用别人已注册的商标，来冠名他们的企业名称而引发的问题。现在我们有幸看到国家工商局对此已予以极大关注，加大了对驰名商标的保护力度(非驰名商标权利人不得擅自被用作企业名称登记，对业已发生的侵权作为可追溯……)。但各地工商部门在执行的力度和理解上仍有明显差异。近几年各地使用“冠生园”命名的企业仍时有发现，我们呼吁此现象应尽快加以制止。

　　我们希望还应继续采取更强有力的措施来净化我们的市场竞争环境，以进一步规范我们的市场行为。

　　谢谢大会主席、各位领导、诸位专家和与会各位同仁。

　　(2002年1月25日)