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本报记者 夏金彪
“11月28日，也就是新修订的《医疗广告管理办法》对外公布的第二天，卫生部和国家中医药管理局就召开了专题电视电话会议，卫生部副部长马晓伟和国家中医药管理局副局长吴刚均出席了这次会议并作重要讲话。”一位卫生部官员告诉中国经济时报记者。
从取消到严控
据介绍，国家工商行政管理总局、卫生部于11月27日联合对外公布了修订后的《医疗广告管理办法》(简称新《办法》)。新《办法》明确了医疗广告发布前的审查制度，强调医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。该新《办法》将于2007年1月1 日起实施。
至此，有关是否取消医疗广告的争论暂时结束，国家有关部门将采取更加严格管理的方式来控制医疗广告。
据了解，去年有关“取消医疗广告”的话题一度成为两会期间医卫界代表们讨论的焦点。时任卫生部常务副部长的高强在政协医卫界委员联组会议上特别表示，目前相关部门正在拟定方案上报国务院，研究取消医疗广告。此言一出，立刻引起业内的激烈争论。
有统计显示，2005年中国医疗广告年经营额达76亿元，在商品类别广告经营额中居第六位。但医疗广告中虚假违法宣传问题日益突出，2005年至2006年前三季度，全国共查处违法医疗广告1.1万余件，违法医疗广告已经成为社会公害。
支持取消医疗广告方认为，医疗涉及到人的生命，是公益事业，所以应该取消医疗广告。而反对方认为，虽然医疗广告的问题确实很严重，但一律封杀也不合适，应该按经济规律办事，目前医疗广告中立法不明确、监管不力才是问题的关键。
旧版针对医疗广告的管理办法是1993年由国家工商局和卫生部公布的，由于当时立法经验不足，此管理办法留下许多缺陷，如多头管理问题、技术内容的审查权和监督执法权相互脱节等问题，尤其是该办法为医疗广告留了“可以宣传诊疗方法”的口子，这些都为后来非法医疗广告的泛滥埋下伏笔。1994年起草的广告法由于并非专门针对医疗广告，所以对此缺陷也没有很好弥补。
刚刚出台的新《办法》不仅明确了医疗广告发布前的审查制度，而且首次对发布的广告内容作出了明确限定，加大了对违法医疗广告的处罚力度。
新《办法》强调，医疗广告不得出现以下八项内容，即涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；淫秽、迷信、荒诞的；贬低他人的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；使用解放军和武警部队名义的和法律法规禁止的其他内容。
考验监管部门执行力
“新《办法》想得不可谓不周全，但是，能不能取得效果还要看监管部门的执行力。”一位专家表示。
他举例说，广告法规定，对查实的违法医药广告，将对广告业主和媒体处以广告费用1至5倍的罚款。所以一些广告刊发后，企业与刊登广告的媒体，通过伪造低价假合同来对付工商处罚。如果将10万元的广告费开成1万元，即使罚款5倍，也只有区区5万元。对于这样的几乎成为潜规则的“合作”，工商部门的查处难度很大。
“其实，按照2005年1月1日施行的《广告管理条例施行细则》，广告代理机构都应该有广告审查员，法规对这个职位的要求是‘熟悉广告法规’，但是上面提到的这种行为，原本这个职位应该起到作用，而实际中则根本没有发挥出来。”中国保健协会副秘书长贾亚光告诉中国经济时报记者。
目前的医疗广告牵涉到卫生、药监、工商、广告公司、媒体、医疗机构等众多环节，此前各监管部门也都曾单独或联合下达过整治违法医药广告的行政命令，但效果都不明显。
根据央视CTR市场研究公司一份调查显示：医疗广告的主体往往是民营、股份制医院，它们都是刚刚经过改制、重组，有的还是刚刚成立，它们急需扩大自己的知名度和美誉度，所以广告是最好的选择。同时，医疗广告也是媒体广告的重要组成部分，已经成为媒体的摇钱树。
“因此，如果医疗机构和媒体合谋，监管难度会很大，关键还在于多部门合作监管的执行力是否到位。”这位专家指出。据介绍，11月1日新闻出版总署和国家工商总局就曾对性病、人工流产等12类广告“禁刊”。但随后，一些媒体非但没有“禁刊”，竟把“无痛流产”的广告悄然变脸，成了“意外怀孕”、“终止妊娠”。一时也让工商部门无法查处，因为，这样的广告是否属于禁止范围，还无法界定。
目前，根据新《办法》规定，对于发布严重违法广告的广告主和广告经营单位，工商行政管理机关对其实施经济处罚的同时，可以并处暂停发布医疗广告，直至取消广告经营单位医疗广告经营和发布资格；卫生行政部门和中医药管理部门可以责令医疗机构停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。“这样的规定无疑打到了违法广告主和广告经营单位的痛处，大大提高了违法成本。”该专家认为。
据了解， 卫生部、国家中医药管理局将从今年12月1日至12月31日，组织各级卫生行政部门、中医药管理部门集中清理整顿医疗机构虚假违法医疗广告行为。对发布违法医疗广告的医疗机构进行重点执法监督，对违法违规执业行为依法严肃查处。
国家工商行政管理总局有关负责人也表示各级工商行政管理机关将依照新《办法》加大对虚假违法医疗广告的检查和监测，重点监测医疗广告发布量大、违法率高的区域和媒体；同时，由十一部委广告专项整治部际联席会议联合制定的《违法广告公告制度》也将于近日开始实施。
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