继成功赞助2006年都灵冬奥会后，青岛啤酒又展开一轮体育营销战略攻势：3月25日成功赞助"2006厦门 国际马拉松比赛"。据悉，青岛啤酒已将2006年定为奥运营销起始年，制定了未来几年内投资规模较大的系列体育营销计 划。此次厦门马拉松比赛，是青岛啤酒该项计划的项目之一，标志着青岛啤酒正式启动体育营销"马拉松"。作为中国知名企 业，青啤在探索体育营销的道路中，将带给众多中国企业怎样的启示呢？

　　立足长远体育营销在国际上，啤酒类国际大品牌经常借助体育赛事的影响力提升品牌形象。嘉士伯是英超的长期 合作伙伴，百威是世界杯的官方赞助商，而喜力则是网球大师杯赞助商。这些企业通过长期的体育赛事合作，已建立起品牌与 特定体育项目之间的密切联系，将体育构建成为企业与消费者间的感情纽带。

　　而中国企业更多地仅是把体育事件当成一种"促销机会"或"炒作机会"，没有深层次的认识到体育营销的价值 。从未把体育营销看成一种战略，也从未想过长久的坚持体育营销，只是简单的把它当作一种打响知名度的敲门砖或单纯的促 销工具。

　　体育营销模式的起点不同，造成了中国企业与国际企业的差距。青岛啤酒作为中国体育营销的先锋，在探索中国 企业体育营销道路上，脱离了"一次性效益"体育赞助，意识到真正的体育营销是要将产品和体育赛事的诉求进行有效整合。 这其中包含两点：第一，不能只靠广告轰炸，应是各种行销手段有机整合运用；第二，要树立长期战略规划，将体育营销作为 品牌建设的有机部分，长期贯彻，真正利用体育这个载体拉近与消费者距离，提高品牌形象获取长期收益。

　　品牌文化与体育文化相得益彰

　　要做好体育营销，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。因此，企业在选择赞助体育赛事时 ，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点，借助体育平台，近距离的向消费者传递产品、品牌诉求和企业 信息。

　　在这方面，青岛啤酒也彰显出营销"战略家"的本色。青岛啤酒实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品 与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通 实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。通过参与各类体育盛事，青啤借用"体育营销" 的手段，丰富了品牌内涵，树立了品牌形象，传播了品牌主张。

　　深度体育营销成就区域品牌

　　青岛啤酒选择赞助每年一度的厦门国际马拉松比赛，是在其产品区域市场的深度体育营销。在青啤整个体育营销 战略系统的基础上深入到对其区域性子品牌的推进。

　　2002年，青岛啤酒用收购的方式打开了争斗激烈的福建市场。创建东南事业部新品牌"大白鲨"，作为主力 产品快速切入了福建中档市场。这个个性鲜明的地方子品牌，直接针对18-26岁的年轻消费者，在推广中融入很多潮流元 素与体育元素。

　　"大白鲨"将品牌定位为"运动有我"，与体育赛事结合的推广成为其重要的体育营销手段。继2003年成功 赞助首届厦门马拉松赛以来，青岛啤酒的"大白鲨"已经连续四年成为厦门马拉松赛的赞助商。在强有力的体育营销的推动下 ，青岛啤酒在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。

　　(晓旭)