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中国是电池生产和出口大国，白象天鹅电池是其中一支具有几十年历史的老牌军。在品牌发展工作中，老品牌更需关注品牌的维护。上海白象天鹅电池有限公司根据自身现状采取了有所为有所不为的策略。
上海白象天鹅电池有限公司的前身是上海电池厂，这是一家具有70年历史的专业电池生产厂家，早在1932年工厂就引进日本松下的工艺开始生产电池，1988年工厂自营出口后
得以保留了“白象”和“天鹅”两个品牌。1999年上海电池厂破产，上海白象天鹅电池有限公司成立。据公司外贸科经理徐丽莉介绍，目前，“白象”已在13个国家注册，“天鹅”也已在16个国家注册；公司的出口金额从2000年起每年以15%的速度递增，在2004年突破了2000万美元，2005年达到2300万美元。
徐丽莉告诉记者，公司是上海最早具有出口自主权的企业之一，生产的产品远销西非、东非、美国、加拿大、日本等国家和地区，产品质量超过同类产品，深受国际市场的欢迎。公司对于两个品牌有明确的市场定位，“白象”的生命周期较长，在国内尤其是在上海有较高的知名度，因此在内销市场上仍以这个品牌为主，同时由于东非、中东以及东南亚部分国家视大象为神物，对这个品牌有特殊的偏好，所以在出口这些国家时也以此品牌为主。“天鹅”牌电池则主要用于外销，在非洲市场已有30多年历史，深受当地消费者喜爱。
白象天鹅电池出口产品中90%为自主品牌，公司从坚持品牌建设中尝到了甜头。徐丽莉说，由于掌握了品牌，公司在生产、销售等各环节都有了主动权。“以质量铺底”是白象天鹅电池维护品牌的最有力手段。公司产品的价位在国际市场上是中国同类出口产品中最高的，尽管如此仍有一大批忠实的消费者，这是因为消费者知道白象天鹅电池的质量是有保证的。通过几代人的不懈努力，“白象”、“天鹅”牌电池在国内外已享有很高声誉，“白象”牌电池是中国电池工业协会推荐的名牌产品。两个品牌的电池均已通过ISO9001:2000质量管理体系认证，获得了国家质量检验检疫局的“产品质量免检证书”，电池的出口合格率超过了98%。
白象天鹅电池在坚持品牌建设的同时也有难言的苦衷。徐丽莉告诉记者，由于摊子铺得比较大企业负担很重。在有限公司成立的前几年里，公司享受过上海市外经贸委的中小企业品牌建设扶持资金，主要用于公司的海外商标注册。近年来，公司规模渐渐扩大也就不再享受这一扶持政策。但是对于一个拥有两个品牌、产品销往40多个国家和地区的公司而言，品牌维护费是一项不菲的成本。在现有情况下，白象天鹅电池有限公司采取了有所为有所不为的做法，放弃一些销售额较小的市场，而将力量集中在销售额30万美元以上的市场上，重点做好这些市场的商标维护工作。
作为一家有着70年历史的老牌电池生产厂，白象天鹅心系着全行业的发展大局。前两年美国对我碱性电池发起337调查，尽管白象天鹅对美出口份额较小，但是仍毅然参加了应诉。徐丽莉说，这么做一方面是为同行分忧，毕竟人多力量大，大家可以分担高昂的诉讼费用，更为重要的是为保护民族产业出一份力。
本报记者 王静媛
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