|
2002年末，TCL、创维把40英寸等离子电视的价格降低到3万元之内，使等离子电视进入中国家庭成为可能
，有人称该年为等离子元年;2003年，康佳以低价策略进入中国液晶电视市场，并夺取了当年行业龙头的位置，有人把该
年称为液晶电视元年。2005年，中国液晶电视市场超高速增长，销量达126万台，同比增长480%，有人称该年为液
晶电视井喷年。总之，以等离子、液晶为代表的平板电视，已经成为中国彩电市场引人注目的新亮点。
但是，在高速成长的光环之下，一个难以回避的问题迎面而来，那就是中国平板电视产业的赢利能力问题。众所
周知，虽然平板电视产业和市场风风火火，但赢利状况却令人担忧。赛诺公司曾经在“数量还是价值，这是个问题”的分析中
对此提出警示，另外，在2006年中国彩电第三季度发布会上，赛诺也提出“2007警惕LCD带来的全行业亏损”的观
点。那么，中国平板的赢利之路在哪里呢？
出路一：向外部要利润
1.压低上游价格
平板电视的主要上游供应商是面板、芯片等厂家，其中，面板成本占国内平板电视零售均价的40%以上，因此
，压低面板等上游供应商的价格，就是整机厂家的重要选择了。实际上，在业界也有谁拿到价格有竞争力的面板，谁就能在平
板市场上处于优势地位的说法。
以2006年两大热门尺寸，40英寸、42英寸液晶面板为例，2006年，面板价格分别下降了34.1%
和42.7%，同时，国内液晶电视零售价格分别下降了34.7%和40%。
虽然面板供应价格大幅度下降，平板电视零售价格也基本同幅度降低，整机厂家从上游价格降低中获利甚微。
唯一的解决方法是整机厂家零售价格的下调幅度远远小于面板价格的下降幅度。
2.压低渠道费用
整机生产厂家和渠道商，特别是和家电大连锁商的关系是众所周知的，总体上来讲，厂家基本处于弱势地位。
从目前的厂商关系来看，平板电视厂家要想通过压低渠道费用而增加自己的利润，应该是非常困难的，或者说是
不可能的。
实际上也有可能的解决方法，即，整机厂家自建渠道，尽可能减少对家电大连锁渠道的依赖，如，海尔建立自己
的专卖店。但对多数整机厂家来说，实现这一点很难。
3.抵抗替代产品
平板电视正处于高速上升时期，势不可挡。至少在最近几年，还没有哪项新技术可能替代平板电视。
近期来看，平板产业还不必担忧替代产品抢夺它们的利润，但从长期来看，谁也不敢保证了。
4.提高进入门槛
随着平板电视产业技术的不断升级，平板电视、特别是液晶电视整机产业的进入门槛越来越低了，这使越来越多
的企业闯入进来，有的做出口产品，也有在国内销售，市场上甚至出现了液晶电视DIY(组装)的生意，价格低得让人瞠目
结舌。
通过提高进入门槛或清理门户等方式降低平板整机产业的竞争强度，从而获得相对高的利润，是非常困难的。
综上所述，平板电视生产厂家要从外部争取利润，将会越来越困难。
出路二：向自身要利润
1.扩大产销规模
扩大产销规模，是平板产业企盼赢利的重要途径之一，大家已经认可当前平板电视单机利润极低甚至亏损的事实
，但是，人们似乎把宝押在未来，即，通过扩大产销规模来降低成本，或者赢得总量利润。在业内流行一句话：“剩”者为王
。之所以把“胜”改成“剩”，是寄希望于不断扩大产销规模，最终“剩”下，而赢得利润。
当然“剩下”是最理想的结局，当对手一个个被清除出市场，只剩下少数竞争者，大家的产销规模相对大，在规
范的竞争环境中赢得市场和利润。但是，大家都认为自己未来能“剩下”，不惜血本的硬拼，是否想到结局是“今天没利润，
明天剩不下呢”？
我们不指责靠扩大规模而赢得利润的经营思路，只是希望大家思考如何从今天就思考赢利的问题。
2.缩减营销费用
缩减营销费用以便达到减少经营成本而提高赢利水平的目的，在竞争如此激烈的今天，恐怕可能性是非常小了。
为了能够“卖”出去产品，不得不加大营销投入，从这里省钱难度较大。
3.提高平均单价
此时此刻建议提高平均单价，似乎不合时宜，目前的大趋势是降价啊。
赛诺坚持认为，争得市场第一，或扩大占有率，并不是一件难上加难的事情，靠降价或低价是可以做到的；把价
格定位提高，或高于同行业水平，也是不难做到的，只要不关注市场表现就可以了。
然而，价格定位适当高于同业水平，且市场表现较为突出，那就非常难了。而且，这才能显示一个企业的实力和
一个经营者团队的能力。
应该指出的是，我们所提出的提高平均单价，并不意味着不能降价，特别是就单机价格而言。我们指的是总体平
均价格水平高于同业或高于自身过去的水平。它可以通过提高产品档次结构而达到提高平均单价的目的。
在今天市场上降价声一片，如何能够逆势而动，通过提高平均价格而赢得利润，这才是未来的真正的阳光大道，
当然，也是一条步履艰难的阳光大道。
| 
