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小型工程机械主要指小型装载机、小型挖掘机和小型挖掘装载机。目前，国际品牌占据高端市场，国产品牌则占据中
低端市场。由于这类产品的主要客户群集中在农村，产品配置低，销售价格低，与大中型工程机械相比，其品种确实少了许多
。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面，主要是土石方的铲运装卸，小型装载机、挖掘机和挖掘装载机
等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他品种的工程机械暂时不会出现大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程机械替
代，如压路机、推土机等。
专家认为，农村市场对这类产品的大量需求是暂时的，随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高，对工程机械
的需求将会出现分化，大中型工程机械占有比例将会逐步提升。针对现阶段农村市场的需求，制造商应该集中精力进行细致研
究，从中找出更多的细分市场，开发研制较好满足细分市场需求的多功能快速换装工具，实现一机多能，以此带来效益最大化
。
以农村市场为主，兼顾城市
由于小型工程机械是工程机械、农用机械和建筑机械三个机械子行业的交汇点，产品使用面和适应面非常广，制
造商和经销商也同样来自三个子行业，本来有各自熟悉的渠道，现在却生产和销售同样的产品，导致企业在产品的销售渠道建
设方面面临巨大挑战。目前，小型工程机械的主要销售渠道是农机渠道，原因有两个：一是销售对象绝大多数是农民，农民最
熟悉的购买方式就是通过农机渠道；二是小型工程机械制造商多数是农机企业出身，多年来与农机经销商合作，彼此之间十分
熟悉。相比之下，工程机械渠道和建筑机械渠道则属于补充性质的销售渠道，对于增加产品覆盖率有帮助，但很难获得满意的
销量，因为二者均缺乏足够的用户资源和网点资源，经营理念也不尽相同。因此，小型工程机械制造商在进行渠道建设时，首
选农机渠道。农机渠道的网点最靠近农村用户，不仅可以就近提供产品，还可以就近提供服务；况且小型工程机械的很多部件
与拖拉机、小货车通用，农机网点在配件储备方面更具优势。
在欧美发达国家，小型工程机械应用最普遍的是市政维护，属于维护设备的范畴。在中国，小型工程机械也发展
多年，但整体速度缓慢，主要是绝大多数城市还处于建设阶段，对小型设备的需求有限。
采取多种销售形式，加强售后服务
对小型工程机械而言，分销模式主要是独家分销和多家分销两种。由于这类产品在销售方面既有数量上的目标要
求，又有接近用户的要求，所以专家建议一般企业选择小区域独家分销模式，基本上是以县为单位划分区域，在每个县设立一
名经销商，尤其在乡镇建立二级分销网点。这样做就减少分销层级，有助于提高利润水平，也就能提高经销商的积极性。
小型工程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械生产企业都带来了难得的机遇，而出现营销困难正是人们对
农村市场和农村用户的不熟悉造成的。据了解，多数小型机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商，采取直接在货款中扣
除服务费或阶段性结算服务费的方式。除此之外，企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件，而对经销商的服务管理极少
。因此，深入农村市场了解农村用户需求，就成了每一个小型工程机械生产企业的必修课，刻不容缓。
打出重价格、外观、工艺质量的"组合拳"
目前，有不少小型工程机械制造商无论是技术、生产能力还是市场营销能力，均比较弱，除了价格竞争，很难开
展其他形式的竞争；而且，价格竞争是这些企业最容易做到也最容易见效的手段。另外，农村用户习惯在购买成本上能省则省
，对产品的要求非常低，能使用就可以；加上产品技术含量较低，维修人员、配件和维修技术比较容易从社会上获取等原因，
客观环境也促使企业参与低价格竞争。
低价格竞争，可以有效打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率。但如果企业缺乏长远的目标策略，不会打"
组合拳"，只会低价格这一招，那将是一件很危险的事情。事实上，除了价格竞争策略之外，企业还可以采用差异化竞争策略
，从产品差异化和服务差异化两方面来考虑。比如，一拖和时风集团生产的小型装载机产品无论是外观造型还是工艺质量，都
明显区别于其他竞争对手。
(金陵;杨峤)
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