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尽管从绝对赢利水平看，彩电企业与以空调为主的白色家电企业有一定差距，但这并不影响彩电企业成为话题的主角
。这是因为彩电的技术更新更快，并且与之相适应的企业的营销管理和资本运营手段也更为丰富，这些持续不断的变化为研究
者和评论者提供了充足的素材，也为"喜新厌旧"的读者们所津津乐道，所以彩电企业成为话题中心也就不足为奇了。
也正是这个原因，彩电上市公司的中期报告所反映的信息更为丰富，而我们对几家骨干彩电企业中报的对比分析
，更加清晰地展现出各家企业面对多变的环境所选择的不同发展道路，以及与之相对应的不同结果，但目前的格局是否就是最
终的结果，恐怕仍然难以得出最后的结论。
整体业绩稳定增长格局变化暗流涌动
从彩电上市公司中报的整体情况看，受上半年国内彩电销量萎缩的影响，除海信和厦华外的彩电厂商收入都略有
萎缩，但另一方面，由于多元化的效果开始体现，除受并购后遗症影响的TCL集团外，几家企业的整体收入都有所增长。在
净利润方面，除了TCL集团和长虹外，海信、康佳和厦华的赢利都有明显改善。
从各企业彩电业务的动态对比来看，过去几年主要厂商的收入增长速度差异较大，从而使得具体的市场格局正在
悄悄发生改变，主要的表现是：TCL遥遥领先，但并购带来了巨额亏损；厦华大步追赶，与第一集团差距越来越小或者说已
经跻身第一集团；海信增速稳健，份额稳步提高。值得注意的是，随着平板电视增速加快，我们认为这种增速差异有可能进一
步放大，可以说：国内彩电企业的竞争格局变化暗流涌动。
从市场份额图上可以更清晰地看出企业份额的变化，厦华和海信稳步增长，而长虹则持续减少。
造成市场份额变化的原因是各企业彩电收入增速的差异。
深入分析各企业间的经营业绩差异，一方面是由于经营环境的剧烈变化，特别是平板化和国际化带来的挑战与机
遇；另一方面也是更为重要的，是不同企业为适应环境变化而采取的应对策略的差异，下面我们分别从技术与市场两个方面进
行简要的对比分析。
平板电视机遇挑战并存
平板电视对于彩电行业的影响是根本性的，这种影响不仅体现在技术方面，更重要的是体现在市场环境、供应链
管理模式以及营销管理模式的变化上。能够适应平板时代新要求的企业获得了快速增长，而没有及时做出调整的企业也付出了
惨重代价。
市场环境：平板扩张产生双重效应
平板电视在国内市场和国际市场面临的形势有所不同，在国内，由于其绝对价格依然偏高且不断减价，所以导致
部分消费者持币待购，这造成平板电视自身销量虽然高速增长(赛诺统计上半年国内液晶电视销售138万台，同比增长23
5%)，在平板领域先行一步，目前份额高居前两位的海信和厦华，上半年国内收入同比分别增长了21.22%和36.4
2%。但与此同时，国内彩电整体销量却下滑了12%。与之对应的，TCL上半年国内彩电销量下滑了10%，康佳国内销
售收入也下滑了4.32%。
但是在国际市场上，特别是在欧洲、北美市场，以液晶电视为主的平板电视替代CRT电视的速度却超出了很多
人的想象。
根据DisplaySearch的报告，2006年第一季度全球液晶电视销量同比增长了135%，占全部
电视销量的比重已经达到17%，自2005年第一季度以来连续五个季度销量同比增长不低于125%。在欧洲市场上，今
年第一季度液晶电视的销量份额已经达到46%。DisplaySearch总裁RossYoung这样评论："现在液
晶电视的销售额已经超过了传统的CRT电视，下一个目标就是从销量上也超过CRT电视……而这只不过是个时间的问题，
随着彩管产能下降以及厂商关闭亏损的工厂，这一时刻的到来越来越近了。"
值得注意的是，随着液晶电视绝对份额的增加，即使其相对增速放慢，也会导致CRT电视份额的加速萎缩，比
如假定去年上半年国内液晶电视的份额为2%，那么即使今年上半年液晶电视销量增长200%，其份额也仅为6%，CRT
电视的份额大概只是从98%下降到94%左右。但是如果换成欧洲，假设去年上半年液晶电视的份额为30%，那么今年上
半年即使同比只增长100%，份额也将增长到60%左右，而CRT电视的份额可能是从70%下降到40%，其下降的幅
度则是惊人的。
根据TCL集团的中报，TCL欧洲业务可能就经历了这样的剧烈下滑，这直接导致其经营亏损7.63亿元，
并被迫计提了8.31亿元的资产减值准备，合并至TCL集团的亏损额高达6.18亿元，占其总亏损额的83.74%。
管控能力：内部改造势在必行
平板电视给整机企业带来的最大挑战并不是生产线改造等技术升级，而是适应面板价格快速下降的供应链及营销
管理能力的提升。
我们可以看到，过去一年来液晶面板价格一直在下滑，上半年还出现了加速下滑，而液晶电视的价格下降幅度甚
至比面板还要快，这意味着如果不能以极快的速度把电视销售出去，那么随着面板价格的下降和其他厂家的价格调整，就会形
成亏损。
这对整机企业的采购、库存、物流和定价等方面管理都产生了巨大的压力，如果不能适应平板时代的挑战，结果
就必然是市场份额萎缩和亏损。TCL欧洲分部就是这种压力的受害者，根据有关媒体对李东生的采访，欧洲业务巨亏的原因
就在于"欧洲原有团队以显像管彩电体系的经验操作平板电视，在平板电视的产品设计、生产、营销以及整个供应链管理上都
出现了严重问题，这个系统竟使得每月都会发生大幅价格变化的平板电视的库存天数达到132天"。
根据中报和2005年年报数据，我们对主要彩电企业的资产管理能力进行了简单比较，这一结果从另一个方面
验证了我们的判断，长虹和康佳的存货周转明显慢于另外三家企业，其隐含的风险正在慢慢体现，而TCL尽管在欧洲分部亏
损严重，但是整体表现并不逊色的数据也说明其依然具有较好的经营基础，公司的未来也许并不像中报数据本身那么悲观。
战略调整：受到多种因素的制约
尽管平板电视将成为未来电视的主流已经是不争的结论，但是在平板电视替代传统CRT电视的时间表上还有诸
多争议和分歧，事实上这种分歧即使是在彩电企业内部也存在，我们可以从企业领导的言论以及企业自身的产品结构中略见一
斑。厦华是执行平板战略最为坚决的企业，中报显示其平板电视销售额所占比例已经超过70%。海信则由于起步较早初步树
立了国内平板先锋的形象，其中报披露，根据中怡康数据，其公司继续保持平板电视国内市场份额第一的地位。相应的，海信
和厦华也是上半年业绩表现最好的两家彩电企业，收入和利润都实现了较大增长。
我们也许会发现，除了海信份额第一的地位比较稳固外，其余5家企业的份额之争似乎处于胶着状态，但我们提
醒投资者注意的是，由于液晶电视销量超高速增长，2%的市场份额差异在2005年可能仅表现为3万台的差异，而到20
06年，差距就可能达到10万台，2007年可能就是30万台。
但是对于长虹、康佳和TCL等赢利压力较大的企业，更为复杂的是，代表未来的平板电视毛利率明显偏低并且
供应链管理难度极高，而即将成为明日黄花的CRT电视却由于竞争压力缓解而推动毛利率高位稳定，这使得他们的平板战略
有些不够坚定，特别是对于TCL这样急于扭亏的企业，如何平衡二者的关系就更加困难。
经营策略差异化效果初显
国际化是彩电企业在平板时代到来之前就开始的课题，而随着平板时代的到来，这一课题也变得更为复杂。国内
彩电企业从一开始就选择了不同的战略，目前这些策略的结果初步显现，由于各个企业的具体状况不同，所以我们很难下结论
孰优孰劣，或者说并不存在绝对的最优策略，但是对于部分企业已经面临的困境，则是其他同业应当予以借鉴或警示的。
从增长率来看，长虹明显是受到APEX公司事件的影响，海外销售渠道应该是在恢复的过程中，所以出口收入
同比负增长。而TCL则是由于全球架构已经基本确定，所以增长率较低。厦华、海信和康佳的增长率都十分可观，我们猜测
部分原因是由于日韩国家的CRT电视产能进一步萎缩腾出了部分市场空间，另外液晶电视需求高速增长也带动了部分OEM
的需求。从海外收入增长率的历史情况看，海信和厦华相对稳定，说明公司的出口战略比较稳定，而其他三家企业都出现了大
幅波动，也对公司的业绩稳定性产生了较大的影响。
从海外收入占总收入比重看，TCL和厦华都超过了50%，但其含义又不尽相同，TCL由于已经建立了全球
架构，称得上是一家真正的全球化企业，而厦华则更多的是一家出口导向的制造企业。近期国家调高了彩电的出口退税率，对
于厦华具有更大的正面利润贡献。
TCL和长虹分别是两种国际化战略的极端代表，前者一步到位地搭建了全球架构并拥有了国际品牌和销售渠道
，但是显然其管理与控制能力还没有和全球架构相适应，最终导致了巨额亏损。后者则是在以出口特别是OEM出口为中心的
战略执行过程中有些急于求成，被投机代理钻了空子。这两方面案例都提醒同业，在国际化战略中一是要量力而行，二是一定
要注意风险控制。
不过如果把视线放得更长，TCL的国际化战略也许会在未来体现出潜在的价值，以其手机业务为例，在控制住
经营风险之后，在国际市场拥有较高认知度的阿尔卡特品牌显然已经成为收入的主要来源，如果当初没有进行阿尔卡特的并购
，也许累计的亏损额会少很多，但是其手机产量和利润水平也很可能会低于目前，所以从长期来看并购的价值正在逐渐体现。
彩电业务也存在类似的状况，目前也许正是最困难的时期，但无论是对于TCL自身还是研究和评论者，讨论其
并购策略本身的对错已经没有太多价值，更为重要的是TCL如何才能渡过当前的困境，特别是如何利用发挥其全球架构以及
巨大规模谋求更低成本和协同效应，早日走上赢利之路。王琦
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