2006年是中国加入世贸协议中一些行业过渡期的最后一年，部分商品关税将进一步下调，并基本完成加入世贸承诺的关税减让。随着中国经济进一步发展，和美、欧的竞争性产品会越来越多，贸易摩擦的形式和内容也将更加复杂。

　　公共关系，降低贸易争端几率

　　入世以来，随着纺织品配额取消，中国在全球化的轨道上越行越快。而国外针对我国出口产品的反倾销、保障措施、技术性贸易壁垒也将有增无减，面对新形势，企业该如何应对纷至沓来的贸易摩擦呢？

　　就公共关系在处理贸易摩擦中的重要性，中国入世首席谈判代表、现任博鳌亚洲论坛秘书长的龙永图讲到，如果企业已诉诸法律程序，政府与政府之间能够很好地协商，对于企业之间发生的这些贸易纠纷，从两国关系的大局出发，采取不予受理的方式也不失为一种良策。比如，美国企业对于美国政府提出的一些特保条款而不予受理，这也是从两国贸易关系的大局出发，也是从美国企业进口商的角度考虑所作出的决定。所以这时沟通，公关就显得尤为重要。

　　比如大家很担心美国对中国的纺织品采取很多的贸易制裁，但是如果美国的进口商的利益受到损害，美国的进口商能够很好的沟通，和公关顾问共同做好美国政府的工作，美国政府完全可以不予受理。因为现在我们中国是纺织品出口大国，中国企业大多以加工制作为主，而90%以上的利润都是给了美国那些大品牌、零售商、批发商等企业，他们这些企业可以联合起来做美国政府的公关，而使中国纺织品的贸易制裁不被美国政府受理，这样的例子在国外不胜枚举。所以政府与政府、企业与政府、企业与企业之间的公关活动，对于解决贸易争端是有很多好处的。

　　总之，两国的贸易关系能够协调发展至关重要，即便有些案子出来，还是应该通过正常的沟通渠道化解。比如外国对中国企业采取一些歧视行为，起诉我国企业反倾销，如果我国企业能够通过很好的公关工作，来说明我国企业在生产产品的过程中没有违背市场法则，在销售的过程中没有刻意降低价格，形成不了倾销，这样反而会提升中国企业的知名度，增加贸易出口额。所以如果各个层面的公关工作结合起来的话，就可以大大改善两国之间的贸易关系。降低贸易争端发生的几率。

　　公共关系，解决贸易争端行之有效

　　那么，企业该如何对各国的贸易市场比较早，比较及时地，或在启动前就能够得到反倾销起诉或立案的信息，做好充分的准备呢？如何更好地运用公共关系减少贸易摩擦并将其带来的负面影响降低至最小？

　　首先，充分了解反倾销的潜规则

　　中国企业进入美国市场时，应首先对反倾销的可能性进行分析，分析的过程就是了解的过程；然后，在市场扩大的时候持续不断地进行风险评估，了解中国公司在美国市场上的定位以及状况，这样就能做到未雨绸缪。美国许多行业都是利用其反倾销法对中国企业提出指控，这主要是中国企业事先往往不了解情况，对市场定位不准。由于不能做到知己知彼，就无法进行最有利的应诉，比较被动。所以，从法律角度来讲，中国企业刚进入美国市场时，首先要考虑反倾销情况。

　　其次，与贸易国的社会各界建立关系

　　中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农表示，在过去多年里，中国与美国打交道的时候，往往因为一个不足而蒙受损失，那就是中国没有像其他国家那样，与美国的社会各界建立起关系，因此不能在争端演变成冲突之前就将它及时化解。据郑砚农介绍，在美国，除了行政部门之外，国会、行业协会和民众在贸易政策中都起到很重要的作用。在美国的贸易政策出台之前的调查和听证阶段，中国方面就应该采取行动进行积极干预，比如跟议员进行游说，向美国公众充分介绍中国等公关活动。

　　美国是个注重公共关系的国家，美国的政体早就是议会制，后来开始实施《游说法》和《外国公司代理法》，这种政体促进了公共关系的发展。而公共关系的重要价值是在反倾销案件之前就要开始。比如美国媒体已报道过很多中国企业在美国进行投资，或者向美国出口等促进美国经济的正面消息，但是，美国政府似乎没有听到这些正面呼声，此时中国政府和行业协会要重视公关的作用。先确定在这个市场上的战略作用和地位，用来影响决策者和公众，强调中国企业在美国市场上的作用，让决策者及公众对中国有正面的印象。

　　第三，聘请专业公关公司

　　据了解，在贸易纠纷初期开展公共活动，所需的费用远远要比立案后请律师应诉的费用低得多。但是广大的中国企业对此还不能引起足够的重视。企业除了依靠政府，除了依靠应诉外，还应该寻找一个公共关系的方法去解决问题，包括注意情报性的研究，加强网络公关的意识等，尽量把争端消灭在萌芽状态。

　　比如美国思科公司起诉华为公司，最终以和解告终，其和解的背后实际上就是公共关系在起作用。再比如中远集团起初被美国加洲当地公司起诉，到2004年3月9日中远集团总裁被授予象征长滩港最高荣誉的“港口领航人”大奖，以表彰他对中美贸易及世界海运业的重大贡献的戏剧性变化，无不显示了公共关系的力量。“请律师虽然能打赢官司，但不一定能起到这样的效果，” 安可顾问有限公司的北京代表处副总裁讲到，我们可能直接了解到的是一个律师事务所在中间起的作用，可是美国的律师事务所和中国的有很大区别，它有一半的职能是公共关系。因为美国的法律体系中有陪审团制度，要打赢官司首先要影响陪审团，而不仅仅是先立案，找法律依据。要先作公关，解决不了的时候，才进入法律程序。

　　面对纷繁的贸易摩擦，沟通传播至关重要。公共关系无论在化解国际经济贸易摩擦还是文化差异上都起了非常重要的作用。比如塑造企业的良好声誉、良好品牌，可能就能避免一些不必要的摩擦。一旦出现了摩擦，聘请专业的公关公司出面解决。处于第三方的公关公司从两方的利益出发，在双方之间比较容易选择一个都可以接受的最好的结果。

　　第四，寻求政府及行业协会的帮助

　　面对摩擦，我们的政府也不是就无所作为了。首先让更多的国家承认中国的市场经济地位。其次，依照WTO的有关协定，使一些相关法律法案更加公平、公正。事实上，有不少大的跨国公司总裁，他们频频访问中国，拜会有关领导人，还有一些驻华商会也为本国企业在中国上下走动，这些都是为了化解危机。另外，我们强调在面临贸易摩擦的时候，非政府组织、行业协会应该代表企业作为主体发挥作用，而目前我们国家在这方面做的还很不够。

　　第五，增强企业自身的品牌竞争力

　　企业避免贸易争端发生的一个好办法是增强品牌的竞争力。一个强大的国际品牌是不容易受到贸易争端和来自企业方面的危机的，因为品牌的影响力，往往会给企业和产品带上一道光环，这就是经济学上的马泰效应。这道光环化解了有些可能出现的争端，像美国的可口可乐，在西欧、中国都遇到过大大小小的麻烦，但是大都比较顺利地化解了。

　　值得一提得是，中国企业对外贸易上的预警意识相当不足。中国的企业应该把面临的反倾销当作是一次危机，要充分运用公共传播的渠道，建立有效的舆论导向。中国对外经贸大学WTO学院院长张汉林教授等人，也一直呼吁给中国的出口行业建立一套有效的快速预警机制。与美国的“扣动扳机机制”、欧盟的“进口检测快速反应机制”相比，中国在这一方面几乎是空白。陈健

　　(作者系福建南平太阳电缆股份有限公司副总裁、福州大学公共关系研究会秘书长)